Jonathan van het Reve
Columns

De NPO-spagaat

16 maart 2013

‘De NPO moet een sterk merk worden’ – Henk Hagoort, bestuursvoorzitter NPO, 13 maart 2013

Dat was lachen, dinsdag. Henk Hagoort, baas van de Nederlandse Publieke Omroep (NPO), kondigde vol trots een naamsverandering aan van de publieke zenders. Nederland 1 wordt ‘NPO 1’, Radio 2 wordt ‘NPO Radio 2’, etcetera. Waarom? Omdat de online herkenbaarheid momenteel onvoldoende is, en internet in de toekomst heel belangrijk wordt.
    Een dag lang kreeg Hagoort een hoosbui van hoon over zich heen. Had hij nou werkelijk, in deze tijd van bezuinigingen, een ton belastinggeld betaald aan de Nederlandse Postduivenhouders Organisatie om het webdomein www.npo.nl te bemachtigen? Moest het ontwerp van het nieuwe logo echt 93 duizend euro kosten? En had hij nou serieus beweerd dat de NPO zou concurreren met Google en Apple?
    Het gejoel was misschien een tikje overdreven, al kan met visionaire bestuurders die dingetjes bedenken ‘omdat het de toekomst is’, nooit genoeg worden gespot. Maar in dit geval is het onhandige plannetje van Hagoort niet eens het grootste probleem. Veel interessanter is de kromme gedachte die ertoe heeft geleid dat er überhaupt zoiets moest gebeuren, namelijk het idee dat de Publieke Omroep een marketingstrijd moet voeren met wat dan ook. Want waarom zou dat zo zijn?
    Hagoort weet best dat de grootste concurrent voor Nederland 1, 2 en 3 niet Apple of Google is, maar RTL. Die noemt hij bewust niet, en daar zit hem de crux: het gevreesde gebrek aan ‘herkenbaarheid’ voor de Publieke Omroep, zou gewoon dalende kijkcijfers betekenen ten opzichte van de commerciële zenders. Heel jammer voor de Publieke Omroep, maar zou het slecht zijn voor Nederland? Hoe wordt het algemeen belang geschaad als iemand RTL kijkt?
    Het is de pijnlijke paradox van de Publieke Omroep: geef je de mensen iets wat ze graag willen zien, of geef je ze iets waar ze beter van worden? En hoe bepaal je dat? Een programma dat geen kijkers trekt is zonde van het geld, maar zodra iets een succes is, kan het feitelijk net zo goed naar RTL. Het is een lastige spagaat, maar Hagoort heeft blijkbaar geconcludeerd dat hij gewoon vol de (oneerlijke) concurrentiestrijd aan moet gaan. Op zichzelf is het begrijpelijk dat het belang van de Publieke Omroep voor hem op de eerste plaats komt, maar hij lijkt bijna te vergeten dat de Publieke Omroep er is voor de kijker, en niet andersom.
    Exemplarisch was zijn verzuchting bij Pauw & Witteman dat veertig procent van de jonge luisteraars niet eens beseft dat 3FM van de Publieke Omroep is. Dat vond hij duidelijk heel erg, maar hij legde niet uit waarom. Je zou denken dat de hoofdzaak is dat de mensen iets goeds hebben om naar te luisteren, niet dat ze weten dat ze dat aan de NPO te danken hebben. En in plaats van dat hij 3FM, om verwarring te voorkomen, zich inhoudelijk laat onderscheiden, wil hij het ‘imagoprobleem’ oplossen met een nieuwe naam van twee ton, waar niemand op zit te wachten. Zo help je je ‘merk’ wel naar de knoppen.

De Volkskrant, 16 maart 2013


< vorige overzicht volgende >
Weblog
Twitter
Boek
Columns
Biografie
Contact